海外营销的瓶颈
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海外营销的瓶颈

海外营销的瓶颈

现代管理学之父彼得.德鲁克说:营销要解决的不是一次交易,而是建立持续交易的条件。

而持续交易的条件,就是我们所说的支持体系,我们有很多的外贸企业的支持体系非常羸弱而不自知。

海外营销

接单重要,跟单更重要

    大多数的中小外贸企业对外贸团队的要求都是"一揽子"标准,要求我们的外贸团队能够解决海外的一切问题。事实上,这个观念是不对的!整个业务应该分成两个部分:一个叫接单,一个叫跟单。

    我们的外销员在一线拿订单就叫接单,而整个公司都属于跟单, 别说什么财务部,什么生产部,什么物流部,除了接单部门以外,所有的这一切都可以叫做大跟单,都属于业务支持体系。实际上我们可以想一下,客户需要我们解决方方面面的问题,而我们的外贸团队只能给出一个承诺,但问题真正的跟进和解决,我们外销员是有心无力的,是不是需要靠我们的后方的跟单部门来支持呢?

    整个跟单团队应该包括:研发、工艺流程、品管、售后服务和技术,还有金融支持体系等相关专业层面的合作与相互弥补。

    这是一个重点。也是我们现在做国际贸易的时候一个非常重要的战略。为什么单打独斗的业务员要么最容易阵亡,要么最容易叛变?就是因为我们企业把所有的担子都压在了业务员身上,业务员要么被压死了,要么被锻炼成为十项全能的高手单飞了;就是因为我们缺少系统而专业的支持团队。

    你们可以看到,从研发到生产、运输、融资等等整个流程的支持体系,这里面的每一项工作都是围绕给客户解决问题而运作,而这些工作所要求的专业性,以绝大多数外销员的能力,是可望而不可即的。

    这些跟单的部门将为我们的外销团队提供各种支持方案,不同的方案其方案的核心也不一样,用于满足不同的客户、渠道的要求。

    尤其是随着我们的订单总额越来越大,离市场越来越近。我们帮客户解决问题的能力,比我们能给客户提供什么样的产品更加重要。所以说,一个方案不止是我们外销员能够搞得定。笔者刚才也说了,所谓方案,从材料、工艺、产品、物流、技术、结算、融资等,整体一揽子的打包服务总和才叫方案。

    给客户拿出一个从产品到物流,到贸易方式,到融资,到终端的完整的方案。最终的结果就是要让客户产生依赖于我们的方案的一个习惯。如果在跟客户的谈判过程中,你想拿出一个整体的方案,各位想一下,你仅仅是一个外贸业务的高手,能不能做到。


与其卖商品,不如卖方案


    给大家一个提醒,学会方案式沟通和方案式谈判,而不是通常简单的价格式沟通和价格式谈判。

    换言之,无论客户以什么样的方式向我们询盘,如果想获得更大的订单,更优质的客户,并想对客户做出进一步鉴别的话,那么你的上佳做法就是以不变应万变,即给他报出一个完整的合作方案。

    再说一下接单与跟单的分工:接单就是建立和维护客户关系,保持合作粘度;跟单就是执行,跟单就是将这个关系所达成的结果给付诸现实。实际上,跟单比接单更加重要,有时候同行的竞争就是跟单能力的竞争。

    那我们外销员的工作重点就出来了:商务沟通和谈判,合同管理和督促(即督促客户,也督促跟单中心)。

    于是,外销员与客户沟通的过程中,应该把自己当作是方案的提供者。所以,报价的时候观念可以改一改,不叫报价,而是报盘。我们上大学的时候学国际贸易,学的就是Offer, Offer就是报盘,本来就应该给人家报一个盘。什么叫盘?就是一个一揽子的方案啊。一盘端出来, 我觉得"报盘"这个翻译还是蛮形象的。那你会说,客户就是询个价啊,所以啊,这么想的报价基本上都石沉大海啦!

    在目前国际贸易环境下,逐条式谈判对买方有利。如果将来要做采购,一定要跟供应商逐条式地谈。其实你想想看,一个买家来采购你的产品的时候,肯定不只是冲着一个条件来的,而是冲着整个的方案来的。但他跟你谈判的时候肯定是跟你一条一条地谈。

    通常客户会怎么做呢?比如:当他在展会上,或者电商平台上看中了你的产品,都会让我们给报个价。于是你就只给他报一个价格,当我们报完了这个价格以后,双方的谈判重点通常就只围绕这个价格。当我们只谈价格的时候,对于我方来讲就很被动。

    你在价格上通常会让步吗?能让多少呢?当你在价格上咬牙做出让步以后,他就不谈质量了吗?当他把价格问题解决了,他第二个谈的是不是结算方式?然后是装船期,然后……后来你发现,在合同的十几个条款中,你在每一条独立谈判时都给对方做出了让步。

    所以,谁说价格谈完了之后合同立刻就能达成?而你早知道他们会这么干,为什么当初给他报价呢?那我们应该怎么做呢?当客户询价的时候,询结算方式的时候,或者询其他什么的时候,你给他报回去的都是一个盘子。双方是围绕着这个盘子进行沟通,这才叫方案!

    当然,我们只是谈合同的十几个条款还不能叫方案,因为合同只是涉及到商品。如果我们是一个大型的公司,或者营销的是一种非常复杂的产品,那这个盘子是不是应该包括更多内容,就好比对方开信用证的时候有一个附加条款,后面写:满足什么商检条款,满足什么技术要求等等一大堆附加条件。我们这些附加条款都是在你向对方报盘的时候一揽子向他报出来的。最终使得我们沟通的方向是围绕着我提供的这个方案而进行,拿回谈判的主动权。

    客户也是生意人,不会做赔本的生意,他最终还是会跟我们折腾。比如他说了这么一句话:"我看了一下你们整个方案,发现大体上都不错,但是我对你们的价格不太满意。"这句话的目的,就是要将谈判回到逐条式风格,千万别当真,是不是价格问题解决了我们就没问题了?价格问题解决了,他会说其实装船期是不是可以再提前一点。不知不觉中,你最初的那个方案其实就被客户给废了。

    因此,我们强调的不仅要给对方提供一个方案,整个交流的过程也要围绕着方案进行整体的修改,要准备多套方案以应对这种聪明的客户。


与经销商合作

    其实这也在说明另外一个问题,谈判方式通常也能反应出在跟哪种类型客户在沟通。

    如果把传统的沟通方式搬到了经销商那里,最终将导致手上留不住什么经销商客户,你的手上留下的都是中间商。因为中间商、代理商是传统的沟通方式,而经销商才是方案沟通方式。

    在广交会上,经常会看到这样一种客户。他拉着一个黑皮拉杆箱,走过每一个展位。在每一个展位都停留3 秒钟,不谈话,只拿你的产品Catalog。我发现他从轻工展位一直走到医保展位,我就奇怪了哪有这样的买家啊,他做这么多产品吗? 注意了,这就是我们说到的广交会著名黑箱客采购中间商代理商。很明显,他没有一个专门的产品,他的做法就是,哪种产品能够达到他的目标就做哪个,当然,如果你的折扣和佣金更大,他就愿意做你的产品。

    如果是经销商呢?他需要的是他们公司的战略目标是不是能够实现,市场占有率能不能有效地提升。注意这就是不同经销层级的客户的差别,我们首先要了解清楚跟你沟通的客户属于什么层级的客户,他的关注点在哪儿?

    你可能会说,我只要有单子,不在乎客户有没有战略目标。是啊,如果你碰到的客户没有战略目标,只追求价格和折扣的话,那这个订单一定不是大订单,或者是有效的订单。什么叫做有效的订单,就是能够长期给我们下达的,并且还能逐渐稳定增长的订单,才叫有效的订单。

    这就是为什么从阿里等渠道得到的客户叛变的几率非常高,因为阿里上大部分过来的客户都是采购代理和中间商。这种代理商和中间商他们关心的更多的是眼前的个人利益。而个人利益往往只会体现在价差和佣金上。

    不信你去问问现在手上那些印度的、中东的、北非的、东欧的、南美的那些客户,是不是大部分都属于中间商或代理商级别。



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